Webavantgardisten und ewig gestrige - in einem interessanten Beitrag auf spiegel.de erhalten wir Einblicke, wie die Lokalzeitungen verzweifelt um die richtige Online-Strategie ringen.
Vor elf, zwölf Jahren gab es keine Blogs. Manche deutsche Zeitungen reservierten sich damals gerade eine Internet-Domain. Es war eine Zeit, in der der Bund Deutscher Zeitungsverleger seinen Mitgliedern noch erklären musste, was eine Suchmaschine überhaupt ist. “Zunächst ernannte man denjenigen Redaktionskollegen, der immer die Computerprobleme löste, zum Leiter der Online-Redaktion”, schrieb Ex-”Welt Online”-Relauncher Thomas Wanhoff jüngst rückblickend in einem Beitrag fürs Branchenblog “KoopTech”.
Damals dachte man in vielen Verlagen, der ideale Weg wäre, Inhalte nur gegen Gebühren zugänglich ins Netz zu stellen. Sie hatten Angst, ihre Abonnentenzahlen würden sonst einbrechen. Inzwischen lautet die Parole “Online first”: Erst alles ins Netz, dann kommt die Printausgabe mit dem Rest, so funktioniere das in Zukunft, verkündete Springer-Chef Matthias Döpfner vor einem Jahr. Aber einfach nur um Zeitungsartikel geht es längst nicht mehr. Gerade die regionalen Verlage setzen auf Social Communities, Weblogs und Web-TV. Aus gutem Grund.
Die Entscheider wissen nun sicher, was sie spätestens seit der großen Zeitungskrise 2001 ahnten: Sie haben ein Nachwuchsproblem. Den Lokal- und Regionalzeitungen – klassische Abo-Zeitungen – sterben buchstäblich die Kunden weg. Im vergangenen Jahrzehnt schnurrte der Anteil der 14- bis 19-Jährigen, die Zeitung lesen, von 50 Prozent auf gerade einmal 38 Prozent zusammen. Die Macher hievten fortan Jugendseiten ins Blatt, um dem Nachwuchs die Zeitung schmackhaft zu machen.
Und entdeckten in ihrer Not eben doch noch das Internet. Vielleicht, so die leise Hoffnung bei allen Protagonisten bis heute, könne so das Kerngeschäft Print doch noch gerettet werden, mittelfristig. Mit jungen Abo-Erben eben.
Als Döpfner das mit dem “Online first” im April 2007 formulierte, hatten die meisten zuständigen Chefredakteure, Geschäftsführer und sonstigen Entscheidungsträger der regionalen Printverlage schon den einen oder anderen einschlägigen Branchenkongress hinter sich. Sie hatten festgestellt: Die Gruppe der Online-Leser und die der Print-Leser überschneiden sich kaum. “Kannibalisierungseffekt”, raunten die Granden auf einschlägigen Konferenzen, davor habe man keine Angst.
Sie hatten von Web 2.0 gehört, wussten in etwa, was ein Blog ist, hatten das Stichwort Bürgerjournalismus aufgeschnappt. Sie steckten mitten im Hype – und wussten doch nicht recht, was sie tun sollten. Die Begrifflichkeiten begannen zu zerfasern: Nur weil ein Redakteur auf der Homepage seiner Zeitung ein Weblog betreibt, hat das nichts mit Bürgerjournalismus zu tun. Und nur weil ein Medienhaus wie der “Südkurier” mit “SK Blitz” regionale Kurznachrichten aufs Handy seiner Leser schickt, ist das noch kein Web-2.0-Konzept.
Die drei Reaktionen: Vorwärts, hinterher, dagegen
Die Strategien, dieser neuen Medien-Mode zu begegnen, waren ganz unterschiedlich. Die einen profilierten sich als Speerspitze, andere beobachteten die Szene und warteten darauf, dass sich die Spreu vom Weizen trennt. Und dann waren da noch diejenigen, die den Hype Hype sein ließen. Drei Gruppen, drei Beispiele:
Die Vorreiter:
Thomas Satinsky vom Konstanzer “Südkurier” gehört wohl zu den Web-2.0-affinsten Lokalzeitungschefredakteuren der Republik, er passt zum Holtzbrinck-Verlag: Mit Mercedes Bunz hat man eine leicht nerdige Medienwissenschaftlerin an die Spitze von “Tagesspiegel Online” gesetzt, die im Frühsommer 2007 prompt einen äußerst innovativen, mutigen Relaunch hingezaubert hat, mit “Holtzbrinck eLab” gibt es sogar einen eigenen Konzept-Think-Tank. Satinsky ist bekennende Rampensau. “Wir stehen an der Spitze einer Bewegung”, sagt er. “Klar, macht man sich so angreifbar. Aber auf die Fehler der anderen zu warten, das finde ich feige.” Eine Eier legende Wollmilchsau gebe es nicht, man habe zu 80 Prozent regionale Inhalte und: “Bloggen ist nicht Thema Nummer Eins”.
Der Vorteil: Wer keine Angst vor Fehlern, dafür aber eine kreative Einsatztruppe hat, kann den Charme des Unfertigen, der typisch ist für die Mitmachszene, mit minimalem Aufwand reproduzieren. Man kann sich also als Avantgarde bezeichnen, muss aber damit leben, von der Branche mit Argusaugen beobachtet zu werden. Und sensibel genug sein, zu erkennen, wann ein Versuch gescheitert ist.
Die anderen: An vorderster Front tüftelnd dabei waren unter anderem die “Hessisch-Niedersächsische Allgemeine” (”HNA”) , die leicht biedere “Frankfurter Neue Presse” und die “Rheinische Post”, die mit “Opinio” bundesweit eines der ersten bürgerjournalistischen Angebote startete.
Die Skeptiker:
“Anfang 2007 haben wir erkannt: Wir müssen was tun”, sagt Magnus Schlecht, Chef vom Dienst und Online-Beauftragter der “Pforzheimer Zeitung”. 1997 gehörte die “PZ” zu den ersten Lokalzeitungen mit Internetauftritt, zum zehnjährigen Jubiläum wollte man dieser einstigen Vorreiterrolle wieder gerecht werden. “Aber man muss nicht alles mitmachen”, kommentiert Schlecht die Verzögerung. “Wer braucht schon 25 Blogs auf seiner Seite.” Er und seine Online-Mannschaft setzen auf süddeutschen Charme: “Unsere Videos sollen authentisch sein, nicht zu professionell. Bei uns funktioniert alles über learning by doing, wir haben keine Seminare besucht.”
Der Vorteil: Sie haben sich nicht verausgabt und können jetzt gelassen auf jene Ideen setzen, die die letzten Jahre überstanden haben.
Die anderen: Da wäre zum einen “Tagesspiegel Online”, das unter Mercedes Bunz im Frühsommer 2007 einem mutigen Relaunch unterzogen wurde. Wohl eine der wenigen horizontal angelegten Verlagsseiten. Und zum anderen “DerWesten”, die fast zeitgleich neu aufgelegte Seite der “WAZ” unter der Leitung von Katharina Borchert, einem anderen weiblichen Online-Promi. Und unter Netzeitung-Chefin Domenika Ahlrichs erlebt nun auch die “Berliner Zeitung” ein Online-Makeover. Die Redaktionen von “Netzeitung” und “Berlinonline.de” arbeiten fortan sogar zusammen.
Die Verweigerer:
Die Karlsruher “Badischen Neuesten Nachrichten” (”BNN”) können als Extrembeispiel gelten für Verlage, die sich dem Hype entziehen – und einfach nicht mitspielen. Als Quasi-Monopolist kann man sich das wohl leisten. Bis 2005 hatten sie auf ihrer Startseite nur eine Karte vom Verbreitungsgebiet. Computer zogen erst zur Jahrtausendwende in die Redaktionen ein. “Wir müssen nicht Vorreiter sein. Wir sind ein familiengeführtes Unternehmen, der Herr Altverleger ist sehr traditionell”, sagt Peter Vollmer, Chef vom Dienst und verantwortlich für die Technik. Eine Online-Abteilung gibt es nicht, drei Redakteure, drei Techniker arbeiten zu. “Es nicht so, dass wir die Marktentwicklung verschlafen haben. Natürlich drängeln die jungen Kollegen, die sehen ja auch, was die anderen machen. Aber es geht in unserem Haus nicht nur um wirtschaftliche Aspekte.” Printinhalte kostenlos ins Netz zu stellen, die Strategie “Online First” kommt hier nicht in die Tüte, man wolle der Konkurrenz schließlich nicht die Scoops frei Haus liefern. Bislang gibt es lediglich kurze Teaser auf der Website, die auf ein ePaper-Abo verlinken, das laut Vollmer monatlich zehn Prozent mehr Leser nutzen. Zurzeit habe man 2500 ePaper-Abonnenten. “Kerngeschäft bleibt bei uns Print.” Und das ist unübersehbar.
Der Vorteil: Sie spielen ihr eigenes Spiel, das können sie als Monopolisten in einem Verbreitungsgebiet. Sie müssen sich nicht messen lassen. Und ahnen wohl, dass es ohnehin zu spät ist, eine derart zementierte Mentalität jetzt noch erfolgreich zu ändern. Für diese Erkenntnis zahlen andere viel Geld an Beratungsfirmen.
Die anderen: Solche Totalverweigerung ist einzigartig.
Nun geht der Web-2.0-Hype unter deutschen Zeitungsverlagen ins dritte Jahr. Mittlerweile hat sich Spreu von Weizen getrennt, Vorreiter, Skeptiker und Verweigerer haben sich in ihren jeweiligen Ligen arrangiert. Eine der ökonomisch wichtigsten Einsichten: Sie müssen “Google-kompatibel schreiben”, wie es Susan Odell vom US-Branchenverlag “TechTarget” auf der Konferenz des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger im März formulierte – so ungern Journalisten das hörten, schob sie nach.
Das trifft die ökonomische Logik der Verlage, auch wenn John Lloyd, Herausgeber der “Financial Times”, jüngst in der “Süddeutschen Zeitung” monierte: “Google News ist unser Feind”.
Denn: Wenn Nutzer, die nicht gezielt beim Heimatblättle suchen, über Suchmaschinen zufällig bei den Kleinverlagen landen, generiert das natürlich zusätzliche Visits – und damit höhere Anzeigeneinnahmen.
Lokale Konzepte für die Zukunft?
Mit Blick auf die Konzepte der regionalen Seitenlandschaft sind aber drei andere Erkenntnisse weit auffälliger. Erstens: Einbindung der Leser, Bürgerjournalismus, Interaktion an vorderster Front, bitte, lautet die Parole. Zweitens: Die lokale Bindung zählt, Anbieter wie www.myheimat.de springen auf den Zug auf. Drittens: Dank YouTube und MySpace entpuppen sich Web-Videos als das Must-have-Ding für Verlage – 71 Prozent aller Zeitungen haben mittlerweile bewegte Bilder auf ihren Seiten. Drei Erkenntnisse also, die in zwei Ausprägungen von Web-TV à la Lokalzeitung münden:
Die TV-Fritzen
Links im Bild ein Foto mit Schlagzeile, rechts im Bild eine Frau, adrett gekleidet, die Meldungen vorliest, dazwischen ab und an kurze Filmeinspieler. So funktionieren Fernsehnachrichten. Und weil dieses Format ja jahrelang bewährt ist, haben sich einige Regionalzeitungen gedacht: Na, dann übernehmen wir dieses Konzept doch einfach. “Südkurier”, “Kölner Stadtanzeiger” oder “Rhein-Zeitung”, sie bieten Tagesschau-Kopien, und wie nicht anders zu erwarten, ist das fürchterlich langweilig.
Die zweite Kategorie von Internet-Fernsehen auf Lokalzeitungsseiten: Sie basteln nicht selbst, sondern kaufen sich professionell produzierte Clips. Beiträge über Britney Spears, EM-Berichterstattung und Bundespolitisches würde sonst kaum auf den Regionalseiten landen. Hauptlieferant ist die holländische Firma Zoom.in, die laut eigenen Angaben täglich “150 Nachrichtenvideos in 11 verschiedenen Sprachen auf mehr als 450 Webseiten in 10 Ländern” veröffentlicht, sei es beim “Hamburger Abendblatt”, der “Neuen Osnabrücker Zeitung” oder der “Ostseezeitung”.
Wieder andere Lokalblätter machen Web-TV, indem sie auf das Typische der YouTube-Ära setzen: das charmant Unfertige. Etwa, wenn der Online-Redakteur der “Pforzheimer Zeitung” bei jungen Nachwuchsbands zum ” Frühstücksfernsehen” in den Garten spaziert und munter drauflos plaudert – wichtig genug, um es auf der Startseite prominent direkt neben dem Logo-Kopf zu verlinken.
Auch schön schräg: ” Kurven-Cop” Jürgen Kramer. Für den “Kölner Stadtanzeiger” gondelt er auf seiner Dienstmaschine durchs Bergische Land. Vorsicht Doppelrechtskurve!, mahnt er dann unterwegs, oder: Achtung Rollsplitt!, und zwischen den Einstellungen scheppern Metal-Gitarren.
Die Querdenker
Sie nehmen, was sich im Internet bewährt, und passen es ihren Bedürfnissen an: Sie lokalisieren Wikipedia und Google Maps. Die “Hessisch-Niedersächsische Allgemeine” (”HNA”) etwa hat ein Mundart-Wiki und ein Regio-Wiki angestoßen, ähnliche Angebote mit Regionalbezug hat auch die “Frankfurter Neue Presse” initiiert: Sei es auch hier das Wiki oder das Eintracht-Frankfurt-Blog.
Besonders treffend aber sind jene Ideen, die das Alleinstellungsmerkmal der Regionalblätter bei der Nutzung der Seiten selbst in den Vordergrund stellen: Wenn schon auf den ersten Blick erkennbar ist, wo genau passiert ist, was in den Artikeln nachzulesen ist, Landkartenoptik sei Dank. Vergleichsweise verhalten und nicht konsequent bis zu Ende gedacht beim Ruhrgebietsmonopolisten Westeins.de. Und geradezu protzig gleich auf der Startseite bei der “Südwestpresse”.
Das trifft den Nagel auf den Kopf: Wenn schon Lokalberichterstattung, dann total lokal.
via: spiegel.de
Tags: Digital Life, Medien, Web 2.0.
Auf dem für Business-Themen und -Zielgruppen zugeschnittenen Video-Portal, können Unternehmen bis zu 20 Videos kostenlos veröffentlichen. Das für Unternehmer ansprechende Umfeld soll die Akzeptanz von Business-Videos steigern. Diese bieten nicht nur laut Meinung der Betreiber viele Vorteile für Öffentlichkeitsarbeit, Meinungsdarstellung und vor allem die unternehmenseigene Werbung, deren Wirkungsgrade durch die Verbreitung von Online-Videos erheblich gesteigert werden können.
Diskussion