digital:next

Im vergangenen Jahr ist der Werbemarkt im Onlinebereich auf 4,1 Milliarden Euro gewachsen (Steigerung um zwölf Prozent). Das wurde durch eine Erhebung der Bruttowerbeinvestitionen durch den Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) deutlich. Durch einen Werbemarktanteil von 16,5 Prozent setzte sich das Internet vor die Publikumszeitschriften und reite sich direkt hinter den klassischen Werbemedien TV und Zeitung als drittstärkstes Werbemedium in Deutschland ein.

„Es ist kein Geheimnis mehr, dass vor allem Display-Werbung im Internet Markenwerte positiv beeinflusst.“, sagt Arne Wolter (G+J Electronic Media Sales), stellvertretender OVK-Vorsitzender.

Laut ihm wird sich die klassische Marketingkommunikation weiter in den Online-Bereich verlagern. Die klassische Online-Werbung gab 2009 mit 2,17 Milliarden Euro den größten Anteil am Online-Werbemarkt in Deutschland. Mit 1,62 Milliarden Euro folgt das Suchwortmarketing auf Rang zwei. Erstmal wurden im vergangenen Jahr mehr als 300 Millionen Euro Bruttowerbeinvestitionen im Affiliate-Marketing erreicht.

2009 zählten unter anderem Video-Ads mit einer Wachstumsrate von 65 Prozent zu den Förderern im klassischen Display-Bereich. Gefragt waren auch Wallpaper, welche ein Wachstum von 65 Prozent verbuchen konnten.

„Wir gehen davon aus, dass Bewegtbild-Werbung im Internet auch 2010 weiter stark zulegen wird”, sagt Paul Mudter (IP Deutschland), Vorsitzender des OVK im BVDW.

Für das Jahr 2010 wird vom Vermarkterkreis ein erneutes Bruttowachstum von der Werbung im Online-Bereich von rund 14 Prozent prognostiziert. Der Prognose nach dürfte das Bruttovolumen des Online-Werbemarktes somit mehr als 4,6 Milliarden Euro erreichen.

„In den nächsten zwei bis drei Jahren wird sich das Internet hinter TV als zweitstärkstes Werbemedium etablieren, da die Budgets weiterhin nachhaltig in den Online-Bereich wandern. Der Abstand zu den Zeitungen beträgt schon jetzt weniger als fünf Prozent und wird schon 2010 weiter schrumpfen”, ergänzt Mudter.

Die Ergebnisse der TV/Search-Werbewirkungsstudie des BVDW zeigen deutlich, dass sich das Zusammenspiel von TV- und Suchmaschinenwerbung die Markenbekanntheit steigert.

Wird eine TV-Kampagne von Suchmaschinenoptimierung begleitet, konnte die Erhebung einen Anstieg um 25 Prozent ermitteln. Laut BVDW bringt die Kombination aus TV-Werbung und Suchwortkampagne eine Steigerung um rund 31 Prozent.

Kombiniert man einen TV-Spot mit gleich beiden Möglichkeiten, also SEM und SEO, so kann sich die ungestützte Markenbekanntheit um ganze 42 Prozentpunkte auf 91 Prozent steigern. TV alleine schafft nur 49 Prozent.

Reza Malek, Unitleiter SEM im BVDW, dazu:

“Ohne parallele Einbindung von Kampagnen im Bereich der Suchwortvermarktung und Suchmaschinenoptimierung verschenken Unternehmen die Möglichkeit, stärker im Relevant Set der Kunden präsent zu sein.“

Das Potential ist quasi unerschöpflich, daher erschließen Werbetreibende auch immer neue Wege um in den Web-Gemeinden Aufmerksamkeit zu erregen. Doch es ist Vorsicht geboten, denn nicht alles was alle machen, muss auch das Beste sein.

Die Analysten von MarketingProfs fanden heraus, dass die am meisten genutzten Werbeformen auf Facebook, Myspace & Co nicht die effektivsten sind. So fand man bspw. heraus, dass sich bei Facebook am liebsten auf die Statusmeldung der Nutzer konzentriert wird, die regelmäßig mit Informationen zu Produkten versehen werden.

Kaum einer der aktiven Marketer, nutze aber den stärksten Hebel bei Facebook, nämlich eigens erstellte Applikationen. Rund 38 Prozent der im B2C-Handel tätigen Unternehmen gaben im Zuge einer Umfrage an, dass sich Befragungen unter Freunden und Fans bereits als erfolgreiches Marketinginstrument erwiesen haben. Im B2B-Bereich waren es etwa 37 Prozent. In diesem Bereich halten auch 34 Prozent der Unternehmen das Anfreunden mit Kunden für sinnvoll, während es im B2C-bereich wiederum nur 26 Prozent waren. Als schwächste Marketingmaßnahme in eCommunities wurde das Erwerben von Anzeigen klassifiziert. Auf Twitter ist es gang und gebe, Klicks mittels Verlinkungen von Marketing-Websites zu generieren. Hier erweist sich aber das durchforsten des Microblogs nach Kunden und PR-Problemen am sinnvollsten.

In Zusammenarbeit mit comScore hat specificmedia die Auswirkungen auf das Nutzerverhalten durch Display-Werbung untersucht.

Das Ergebnis ist eindeutig: Display-Kampagnen wirken sich positiv auf  Klickraten, bezahlte Sucheinträge (Sponsored Links) und generische Suchergebnislisten aus. Die Wahrnehmung der Nutzer gegenüber den beworbenen Produkten bzw. Marken wird deutlich gesteigert. Nach Kontakt mit einer Display-Kampagne suchten Nutzer weit häufiger nach Marken- bzw. Segmentbegriffen. Dies bedeutet gleichzeitig höhere Klickraten auf Links in Suchergebnislisten. In der Gunst der Nutzer, die im Voraus mit einer Display-Kampagne in Kontakt kamen, stehen Markennamen aus den Branchen Tourismus, Gesundheit und personal Finance ganz weit oben. Fazit der Untersuchung: durch Display-Werbung werden Markenerinnerung und Effizienz von SEM-Kampagnen erhöht.

Eine weitere Studie der Herausgeber kommt zu dem Ergebnis, dass es zwar jede Menge Werbung im Internet gibt, aber nur wenige Nutzer diese auch direkt Wahrnehmen. So klicken nur 16 Prozent der Online-Nutzer häufig bis sehr häufig auf Werbemittel. Jedoch generieren Display-Kampagnen 80 Prozent dieser Klick-Menge. Am ehesten fühlt sich die junge Zielgruppe angesprochen. Das Durchschnittsalter liegt zwischen 24 und 44 Jahren. Ebenfalls konnte in der Untersuchung nachgewiesen werden, dass sich der Kontakt mit einer Display-Anzeige noch bis zu vier Wochen auf das Nutzerverhalten auswirken kann. Somit ist der direkte Klick nicht das Maß aller Dinge. Der Traffic der Webseiten wird deutlich gesteigert, was aber allzu häufig übersehen wird, da sich Werbetreibende eher auf direkte User-Reaktionen (Klickraten) konzentrieren. Üblicherweise gehen Nutzer nach Werbemittelkontakt direkt auf die Seite des Werbetreibenden, ohne auf das Werbemittel zu klicken. Auch hier das Fazit, der Werbemittelkontakt beeinflusst das Userverhalten nachhaltig und steigert den Traffic Ihrer Webseite.

In unsicheren Zeiten setzen Werbetreibende verstärkt auf das Internet. Keine Außnahme machen hier Buisness-to-Business (B2B) Unternehmen, dies wurde in einer Studie belegt.

Die Vorteile des Online-Marketing sind lange auch bei B2B-Unternehmen angekommen, kalkulierbare Kosten und messbare Resultate sind vor allem in Krisenzeiten sehr gefragt. Ein Großteil der Vermarkter von B2B-Produkten setzt auf bezahlte Suchmaschineneinträge im Internet um die Zielgruppe der Unternehmensentscheider optimal zu erreichen. Zu diesem Ergebnis kam eine Studie die im Auftrag von wer-liefert-was.de von TNS-Infratest durchgeführt wurde. Bei rund 76 Prozent der B2B-Anbieter spielen SEM und SEO bereits eine entscheidende Rolle im Werbebudget. 61 Prozent werben setzten allerdings auch auf Printwerbung in Fachzeitschriften und klassische Online-Werbung.

Alle 160 Befragten B2B-Entscheider haben ihre Werbeaktivitäten via Internet in den vergangenen zwei Jahren erheblich ausgebaut. Um 19 Prozent konnte die Keyword-Werbung zulegen. Im klassischen Bereich der Online-Werbung konnte ein Anstieg von sechs Prozent verzeichnet werden, während Anzeigen in Fachzeitschriften ein Plus von vier Prozent einstreicht. Im Gegenzug dazu muss Außenwerbung und Printwerbung in Publikumszeitschriften ein minus von neun Prozent verdauen. Auch die Werbung am „Point-of-Sale“ verliert rund acht Prozent.

Eine Umfrage der European Interactive Advertising Association (EIAA) belegt, dass 2010 in Sachen Onlinewerbung ein Umsatzwachstum von 20 Prozent erwartet wird.

Trifft diese Aussage zu, würde das Onlinemarketing in Europa am stärksten wachsen. Das erwartete Wachstum liegt europaweit bei 7,6 Prozent. Für die Zukunft sehen die Befragten der EIAA-Umfrage sogar ein noch stärkeres Wachstum ins Haus stehen. 2011 sollen sich die Ausgaben für Werbung im Onlinebereich um weitere 15 Prozent erhöhen.

Mit 84 Prozent der Befragten ist en Großteil mit der Performance von Onlinemarketing-Maßnahmen sehr zufrieden, insbesondere die genaue Zielgruppenansprache findet dabei besonders viel Beachtung. Nicht zuletzt ist das wohl auch der Grund dafür, warum mehr als ein Drittel der Unternehmen ihre Ausgaben für Onlinewerbung in der zweiten Jahreshälfte nach oben korrigiert haben.

Der größten Beliebtheit erfreut sich derzeit E-Mail-Werbung, zwar dahinter aber nicht unpopulär liegen Affiliate Marketing und Behavioral Targeting. Die Befragten glauben auch, dass Handywerbung eine immer höher werdende Priorität einnimmt. Die Tatsache, dass ein Drittel der Unternehmen bereits Mobile Advertising in ihre Werbestrategie eingeplant haben, belegt diese Theorie.

Trotz Wirtschaftskrise schafft es die Online-Werbung ohne größere Einbußen durch das Jahr 2009.

Weder großen Gewinn noch großen Verlust kann der US-Werbemarkt laut den Zahlen des IAB verzeichnen. Etwa 5,3 Prozent des Ertragvolumens hat die Online-Werbung verloren, allerdings nicht in allen Bereichen. Im Vergleich zu 2008 haben die Agenturen in 2009 etwa gleich viel verdient. Bei den Top-Unternehmen in der US-Werbeindustrie bewegen sich die Gewinnschwankungen um etwa einen Prozent.

Konstant, mit etwa einem Prozent Wachstum, halten sich bildbasierte Online-Werbung, Video-Anzeigen und Rich-Media-Anzeigen. Während suchmaschinenbasierte Werbung um gute drei Prozent auf 47 Prozent zulegen konnte. Einen Abfall von vier Prozent müssen die Online-Kleinanzeigen einstecken. Einen noch größeren Verlust von knapp 50 Prozent machte eMail-Marketing. Hier fiel der Marktanteil von zwei auf ein Prozent.